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            銀河證券-零售行業:促消費政策進一步提振“金九銀十”消費環境,中秋整體零售消費平穩恢復-210922

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            日期:2021-09-22 15:40:51 研報出處:銀河證券
            行業名稱:零售行業
            研報欄目:行業分析 李昂,甄唯萱  (PDF) 3 頁 643 KB 分享者:joq****24 推薦評級:推薦
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            研究報告內容
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              事件

              據文旅部測算,中秋小長假期間(9月19日-21日)國內旅游接待總人數全國國內旅游出游8815.93萬人次,按可比口徑恢復至2019年中秋假期的87.2%。http://www.studymalaysiaguide.com【慧博投研資訊】實現國內旅游收入371.49億元,按可比口徑恢復至2019年中秋假期的78.6%。http://www.studymalaysiaguide.com(慧博投研資訊)

              據燈塔專業版實時數據顯示,截至9月21日晚21時30分,2021中秋檔總票房達4.9億,總人次1318.3萬,總場次123.51萬,打破中秋檔影史場次紀錄。

              商務部全國重點監測省市北京、上海、重慶、江蘇省披露中秋小長假消費數據。其中,北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態百家企業實現銷售額26.6億元,同比增長9.2%,較2019年增長6.3%。上海市商務委抽樣調查329家零售和餐飲企業實現銷售額25.8億元。重慶市商務委檢測主要商圈和重點監測商貿企業實現零售額71.4億元,同比增長9.8%。江蘇省商務廳對全省重點商貿流通企業的監測和初步統計,全省消費品市場累計實現銷售額約59億元,比2019年同期增長15.6%。

              分析與判斷

              對整體零售市場的最新觀點:

              對于零售企業來說,全年70個大中型假期的表現將很大程度上決定全年的增量空間。上年中秋與國慶假期重合,有相互提振帶動作用;本年度假期相對獨立,但橫向對比今年春節、五一假期的增速情況來看,中秋的整體零售消費呈現出平穩恢復趨勢。從中秋節的傳統屬性與時長角度出發,部分居民或選擇居家/返鄉慶祝節日,出行也更多就近選擇周邊游等模式;外部環境中,盡管福建等地出現了小范圍內的疫情反復,但全國整體疫情形勢保持穩定,疫苗接種率不斷提升;綜上因素,中秋小長假整體出行與零售消費表現較好。我們認為當前消費市場環境和政策環境積極樂觀,“金九銀十”原為傳統的消費旺季,考慮到即將迎來國慶小長假(10月1日-7日),假期時間較中秋更長,且外出旅游娛樂屬性更強,整體消費情緒或將得以延續乃至進一步上揚,我們預期2021年全年的節假日零售市場增速將呈現企穩向好的跡象。為了合理引導消費市場預期,結合當前數據,我們以2019年為基數,保守預測2021年全年社消增速較或可達到3%-4%。

              傳統消費市場中的結構性特點:

              中秋慶祝主題等商圈活動對于客流恢復、銷售額提振的積極作用不減。北京市重點監測的52個重點商圈客流量達到1371.4萬人次,與上年基本持平,藝術展(例如華熙LIVE·五棵松中央廣場的“遇見敦煌·光影藝術展”橫跨中秋、國慶直至10月18日結束)與中秋主題活動吸引客流增長,中秋假期前兩日北京市商場總客流環比節前上漲超七成,持續突破500萬大關。同時,重點關注北京環球影城20日開業后對于消費的提振,開園首日外省市購票游客占比近六成;銀聯大數據顯示,中秋假期北京旅游售票類消費金額同比增長7%,旅游售票、住宿、文化娛樂和居民服務類消費金額較2019年分別增長41.4%、19.8%、18%和15%。上海市消費人次1532.2萬人次,同比基本持平,環比節前3天增長13.7%;重點監測的港匯恒隆、寶山萬達、大華虎城、長泰廣場、靜安大悅城、浦東山姆會員店等銷售額同比增長2位數以上。重慶沙坪壩區聯動國美電器、佛羅倫薩小鎮、王府井百貨等大型商業綜合體、商場、專賣店,持續開展消費促進活動,重點監測商貿企業零售額同比增長24.1%;九龍坡區商圈推出各式各樣的惠民促銷活動,組織百貨、超市等企業開展力度較大的優惠促銷活動,在節日期間延長經營時間,方便消費者購物,節日期間零售額同比增長34.8%。江蘇省以南京市為例,圍繞“萬家團圓慶中秋”等主題,開展100項專場活動供市民體驗中秋習俗、感受傳統文化,共促消費;重點監測的41家百貨、購物中心、綜合體等實現銷售額5.01億元,同比增長11.5%。隨著線下商業體的不斷發展,單純依靠入駐品牌、促銷折扣等手段對于消費者的吸引程度邊際效用遞減;主題活動等體驗感強、可為消費者帶來額外附加值的環節逐步成為引流的關鍵手段,不同的活動主題不僅可以為商圈帶來差異化競爭優勢,成為其在舉辦活動期間特有的文化標簽,同時可以聯動相關品牌、商品更具針對性的吸引特定的消費者群體到店,提升產生實際消費的可能性。

              從政策的角度來看,作為促進消費的重要手段之一,各地中秋期間發放消費券力度不減;據不完全統計,今年中秋小長假期間,近20個省、市、區(縣)宣布發放消費券,總金額約10億元。例如,湖北省商務廳在9月17日發放了首批2億元消費券后,9月20日湖北再次發放4億元消費券;中秋、國慶假期,南京將分三輪發放5000萬元電子消費券;鄭州9月13日啟動了2021第三屆城市煥新全民消費節,在中秋節前后,投入5500萬元發放“外賣復蘇消費券”。此外,9月16日,商務部發布關于進一步做好當前商務領域促消費重點工作的通知,提出為抓住“金九銀十”、歲末年初消費旺季有利時機,在落實落細各項常態化疫情防控措施的基礎上,扎實推進商務領域促消費重點工作,確保2021年下半年和2022年上半年消費運行在合理區間,更好服務構建新發展格局,其中重點提及:①加力穩住汽車、家電家具、餐飲等大宗消費、重點消費;②促進直播電商、社交電商、品牌品質消費、進口消費等新型消費加快發展;③優化提升國際消費中心城市、特色商圈街區等消費平臺載體。政策類的促消費活動對于渠道的發展更為全面,通常采用線上與線下渠道的聯動模式,同時對于商品品類的針對性亦更強,食品餐飲、黃金珠寶、汽車、家具家電等關乎民生、品牌力主導的品類往往成為主題重點,銷售增長收益。

              投資建議

              結合中秋的消費數據來看,我們認為2021年可選渠道的向上恢復彈性空間更大,表現或優于必選消費渠道。8月社消同比增速回落至2.5%,增速表現略低于預期,受夏季汛情、疫情小范圍反復等沖擊,疊加暑期的消費淡季影響,7-8月整體零售消費表現較弱;由此在“金九銀十”的消費旺季來臨之際,各地也積極通過促消費政策刺激帶動中秋、國慶的居民消費熱情。在此背景下,我們繼續維持2021年年度策略中“數字化”大主題、推薦可選消費的邏輯不變,alpha將成為預期收益的重要來源”的主線,重點推薦經營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商;同時建議關注購百、超市、專業連鎖、電商及服務、化妝品、一次性衛生用品板塊內的優質標的:天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、美凱龍(601828.SH)、壹網壹創(300792.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悅護理(605009.SH)、穩健醫療(300888.SZ)、百亞股份(003006.SZ)。

              風險提示

              海外疫情持續超預期的風險,消費者信心持續不足的風險。

              

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